bild7

Tidigare har vi presenterat de mest förekommande datainsamlingsmetoder, enkäter och intervjuer, men finns det andra metoder för datainsamling? Svaret är ja, de två kvarstående metoder heter observationer och experiment och det är dessa som presenteras här.

observationer

Observationer

Observation är en insamlingsteknik som studerar människors beteende i olika sociala sammanhang och i realtid. Insamlat material kan komplettera intervjuer, användas för att jämföra grupper eller observera hur ofta eller länge en händelse inträffar hos den som observeras. Handlingar som observeras måste vara väl avgränsade och definierade, vara förutsägbara och upprepande, samt ske under en viss tidsrymd. Observationer kan delas in i:

 

Öppna, icke-deltagande… när de som observeras är medvetna om att de observeras, men undersökaren integrerar inte med den observerade gruppen.
 

Öppen, deltagande…

 

när undersökaren deltar i gruppen på samma villkor som deltagarna, fast den samtidigt observerar.

 

Dolt, deltagande…

 

när undersökaren befinner sig i gruppen, men gruppen är omedveten om att observationen sker.
Dolt, icke-deltagande… när undersökaren finns helt utanför gruppen och observerar deras handlingar utan deras kännedom.

 

 

Observationsmetoder

Det finns två olika metoder för hur observationer kan ske.

Systematiska observationer håller sig till en förbestämd mall om vad, när och hur observationen ska ske. Den ser till vissa, kända beteenden, där checklistor används och hypoteser testas.

Osystematiska observationer vill man däremot gå in i en observation med ett öppet sinne och oplanerat börja observera något som man fastnar för då genomförs en osystematisk observation. Då ser observatören till alla beteenden och inga checklistor används.

 

Observation som undersökningsmetod har likt andra metoder sina för- och nackdelar:

 

Positiva aspekter

Negativa aspekter

Det positiva är att undersökaren själv kan se vad som är intressant och kan anpassa datainsamlingen efter det. Här kan analysen ske parallellt och observationer kan generera innehållsrikt och djupgående material, genom att kunna avslöja det annars svårgenomträngliga. Oklarheter kan redas ut direkt och det finns en möjlighet att jämföra data framställd via observationen med till exempel data framställd via intervjuer.

 

Det negativa är att metoden kan leda till både observatör- och objekteffekten, när den undersökta miljön påverkas av undersökarens närvaro, alternativt att undersökaren själv blir påverkad. Det kan även ske en så kallad instrumenteffekt, när hjälpmedel som används påverkar resultatet negativt.

Resultatet kan feltolkas när det glöms att resultatet endast talar sanning om den undersökta gruppen och inte kan framställas som statistiskt generaliserbart.

 

     

Experiment

Experiment är den enda undersökningsmetoden som kan säkerställa ett samband mellan två eller flera variabler, så kallade orsak-verkan-samband. I den typen av undersökning manipuleras en variabel (en oberoende variabel) och därefter sker en mätning av hur ändringen påverkar en annan variabel (en beroende variabel).

När experimentet genomförs delas respondenterna in i olika grupper. Utsätts de för någon typ av förändring av den oberoende variabeln ingår de i experimentgruppen. Gör de inte det ingår de då i kontrollgruppen.

experiment

Experiment kan delas in i kontrollerade experiment och kvasiexperiment.

Kontrollerande experiment vill man genomföra ett kontrollerat experiment måste man uppfylla fyra villkor. Respondenter måste väljas slumpmässigt och behandlas lika inför experimentet. Det måste finnas en kontrollgrupp vars resultat ska jämföras med experimentgruppens resultat. Slutligen måste man vara noga med tidsföljden, för att kunna säkerställa att förändringen av den beroende variabeln inträffade efter förändringen av den oberoende variabeln (t.ex. att försäljningen av en vara ökade efter ändrat annonsstorlek).

Kvasiexperiment vid fall där ett eller flera av de ovannämnda villkoren inte uppfylls genomförs då istället ett kvasiexperiment.

 

När man genomför experiment är det viktigt att ta hänsyn till validitet, det vill säga att man mäter det man avser mäta. Det som kan påverka validiteten är bland annat urvalsfel, bortfall eller att experimentet inte är realistiskt (läs mer om urval i kommande avsnitt). Utöver det har experiment följande positiva och negativa aspekter.

 

Positiva aspekter

Negativa aspekter

Experiment är användbara vid tester av nya produkter. Det funkar även bra med experiment vid statistikbearbetning, eftersom metoden endast kan mäta kvantitativa förhållanden. Det positiva är även experimentens förmåga att påvisa orsak-verkan-samband.

Det negativa är att det är svårt att kontrollera alla variabler som påverkades, så att korrekt samband visas. Experiment kan även vara kostsamma och tidskrävande.

 

 

 

Snabba tips!

  1. Använd observationer som datainsamlingsmetod när du vill få förståelse av ett visst socialt beteende.
  2. Experiment bör du använda när du vill komma åt orsak-verkan-samband eller för att testa nya produkter.
  3. Tänk på att även observationer och experiment kan genomföras på olika sätt och beroende på vilken metod man väljer leder det till olika resultat.

 

 

Vill du veta mer?

Du kan läsa mer ingående om observation och experiment som insamlingsmetoder i boken Marknadsundersökning – en handbok. Du kan också besöka attitydikarlstad.se om du vill veta mer om vad du kan få hjälp med genom en undersökning, klicka på fliken Tjänster. Du är också välkommen att ringa oss på 054-21 50 21 eller komma förbi kontoret på en kaffe på Tynäsgatan 14, i Karlstad.

 

Källa: Christensen L.; Engdahl N.; Grääs C. & Haglund L. (2016 uppl. 4). Marknadsundersökning – en handbok. Studentlitteratur: Lund

Text: Emilia Kremska

Illustrationer: Sophia Lundquist